Monoprix : du magasin populaire à l’enseigne des citadins branchés

(AFP) – L’enseigne Monoprix, fondée il y a 80 ans sur une image de magasin populaire à bas prix, est aujourd’hui devenue l’enseigne favorite des citadins branchés, en jouant sur la personnalisation de la relation client et l’idée de « créer la surprise au quotidien ».

Monoprix, qui a ouvert son premier magasin à Rouen en 1932, a vu le jour alors que la France se remettait à peine de la crise de 1929. Inspiré du modèle américain des magasins à prix uniques, l’enseigne propose en plein coeur de ville un assortiment de produits de la vie courante dans des gammes de prix abordables. Le succès, fondé sur cette image populaire, est quasi-immédiat.

En 1940, Monoprix compte 63 points de vente, et dès 1947, elle lance ses produits sous sa marque propre. « A partir de 1950, l’idée était d’offrir aux clients un libre-service intégral, en leur proposant tout sous le même toit, un modèle que reprendront les grandes surfaces dix ans plus tard », fait valoir Stéphane Maquaire, directeur général de Monoprix. Mais la naissance des hypermarchés de périphérie porte un coup au développement de la marque, concurrencée sur le segment des prix bas. Elle tente alors de se porter sur le même créneau, en lançant Super M en 1968. Sans grand succès.

« Le concept de magasin populaire sur lequel s’est bâti Monoprix a mal vieilli au regard du développement des hypermarchés. Se retrouvant dans une impasse stratégique, l’enseigne a eu l’intelligence de totalement changer son fusil d’épaule, en abandonnant son positionnement prix bas pour se tourner vers le haut de gamme », analyse Yves Marin, spécialiste de la grande distribution chez Kurt Salmon. C’est ainsi qu’à partir de 1982, Monoprix entame une modernisation de ses magasins « afin de s’adapter aux évolutions du mode de vie de ses clients » et se positionne résolument comme un magasin de centre-ville, avec pour idée maîtresse « d’être le plus en contact avec nos clients », explique M. Maquaire.

Parallèlement, l’enseigne amorce sa montée en gamme, avec le lancement en 1986 de Monoprix Gourmet, suivi au début des années 90 des premiers produits bio. La politique de prix bas est abandonnée au profit du rapport qualité/plaisir/prix.

Défricheur de tendances

« Aujourd’hui, Monoprix est en moyenne 13 % plus cher que la moyenne des grands distributeurs. Mais sa stratégie est de maintenir son indice prix en compensant par de la valeur ajoutée et des services », explique M. Marin. « Nous ne nous situons pas sur la bataille du prix. Ce que nous voulons, c’est créer de la surprise au quotidien », précise M. Maquaire. En conséquence, l’enseigne porte une attention particulière à la décoration, au merchandising, pour faire de ses magasins de véritables lieux de vie. « Il cultivent leur image trendy auprès des citadins CSP + – leur clientèle type – en jouant le rôle de défricheur de tendances, y compris en matière alimentaire, comme par exemple lorsqu’ils ont lancé les smoothies « Innocent » repris partout ensuite », fait remarquer Yves Marin. De la même manière, l’enseigne joue la carte de l’hyper-proximité avec les consommateurs, se comportant ainsi davantage en commerçant qu’en distributeur. D’où son fameux slogan: « On fait quoi pour vous aujourd’hui? ».

Dans cette logique, l’enseigne prévoit de faire passer ses vendeurs de l’autre côté des comptoirs pour tous ses stands de produits frais pour davantage de contact avec la clientèle. Monoprix s’est également clairement positionné sur le multi-format, avec les lancements de Monop’ (2005) et de Daily Monop (2007), enseignes de plus petits dimensions aux horaires d’ouverture élargis. Parmi les projets : le développement des Monop’ Station dans les gares, et le lancement de Monop’ Street, camionnettes ambulantes pour vendre de la petite restauration dans la rue.

Sur le point d’être détenu entièrement par Casino, après l’accord de rachat d’actions avec Galeries Lafayette, Monoprix compte 450 magasins dans 200 villes de France et emploie environ 20 000 personnes. En 2011, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 4,1 Msd€.

Par Delphine Paysant

Partager cet article
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter
Share on LinkedIn
Linkedin

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.