Le commerce existera t il encore demain?

Internet, le e-commerce et la multiplication des nouveaux canaux vont faire connaître au commerce une nouvelle transformation radicale, au même titre que la révolution des années 60 avec l’arrivée des hypermarchés et le triomphe du libre-service dans tous les secteurs.

Sur la base de son expérience retail – plus de 100 concepts de lieux créés en douze ans – de l’observation et de l’analyse de l’évolution des comportements de consommation par sa filiale Des Faits Des Actes, des compétences e commerce et nouvelles technologies retail de sa filiale Raymond Interactive, Saguez & Partners décrypte les signes de l’évolution du commerce d’aujourd’hui et dresse les nouvelles perspectives à l’horizon de 2015 en s’appuyant sur les résultats Médiamétrie//NetRatings, qui publie chaque année en partenariat avec la Fevad, le baromètre multicanal sur « les habitudes de consommation des internautes ».

« Plus Internet et le e-commerce se développent, plus le client recherchera des vraies rencontres physiques et sensibles avec les marques et leurs produits », affirme Olivier SAGUEZ, fondateur de Saguez & Partners.

 UN CONTEXTE RADICALEMENT NOUVEAU

Quatre bouleversements majeurs remettent en question la forme actuelle du commerce.

1 La révolution du prix

Le prix est la clé n°1 du commerce, la base du trafic. C’est le meilleur prix qui faisait hier le succès de l’hyper. C’est toujours le meilleur prix qui fait aujourd’hui le succès d’Internet, en permettant de comparer vite, sans se déplacer et de manière exhaustive.

C’est le triomphe de l’achat malin et du gain de temps.

Le client traque la bonne affaire, plus question pour lui de se faire avoir ! 68 % des clients des magasins préparent leur achat sur Internet. Parmi eux : 71 % comparent et vérifient le prix des produits et 49 % préparent leur achat sur les comparateurs de prix sur Internet (1).

 2 La révolution du choix

N’importe où, n’importe quand, n’importe quoi.

Hier encore, c’était l’hyper qui apportait le choix. Aujourd’hui, grâce à Internet, l’e-commerce est devenu le premier centre commercial mondial. Sans bouger de chez lui, le client a tout le choix du monde à portée de clic.

Il a même l’avis des consommateurs et les échos de La presse en parle.

 3 Les nouvelles attentes clients

À quoi rêve le client aujourd’hui ? Consommer moins mais mieux. Internet lui permet d’aller encore plus loin dans le prix et le choix.

La trilogie fondatrice du commerce « Prix – Choix – Service » se précise en «Prix juste – Choix orienté – Services personnalisés », auxquels s’ajoutent des attentes de plus en plus précises : le chez quelqu’un, l’hyper-immédiateté, le quotidien renouvelé, la qualité d’origine…

4 La multiplication des supports et des canaux

Le commerce est partout, dans la rue, le métro, les gares et les aéroports, dans sa voiture, chez soi ou au bureau. Le client achète 24 h sur 24, 7 jours sur 7.

 ÉVOLUTION DU E-COMMERCE EN 2011

37,7 milliards d’euros CA, soit + 22 % vs 2010 (Fevad).

Plus d’1 Français sur 2 achète aujourd’hui sur Internet

+ 11 %, soit près de 3 millions de nouveaux cyberacheteurs conquis en un an (Médiamétrie – Observatoire des usages

Internet – T4 2011 ).

Plus d’1 mobinaute sur 3 surfe sur son mobile en magasin (Médiamétrie//NetRatings – 7e Baromètre Fevad des comportements d’achats

multicanaux, juin 2011.).

10 % des internautes ont déjà utilisé des bornes interactives en magasin (Médiamétrie//NetRatings – 7e Baromètre Fevad des comportements d’achats multicanaux, juin 2011).

QUATRE CONVICTIONS POUR INVENTER LE COMMERCE DE DEMAIN

 1 Un commerce multicanal et connecté

Les frontières entre le on et le off s’effondrent, le parcours client emporte tout avec lui : les médias, les réseaux sociaux, Internet, les tablettes, les bornes tactiles en magasin, l’e-commerce…

Il n’y a plus de canaux réservés à l’avant, pendant ou l’après achat. L’ensemble interagit en même temps.

– 66 % des internautes consultent les recommandations, notes, avis avant d’acheter.

– 88 % d’entre eux se disent influencés avant l’achat (1).

2 Un commerce précis

La chasse au flou est ouverte. On passe d’un commerce de masse à des commerces précis pour des personnes précises. Le commerce s’incarne dans un lieu de caractère, de parti pris, de sélection qui s’assume.

Le commerçant connaît et reconnaît son client, il lui propose des produits et des services personnalisés.

Chaque canal de distribution est optimisé en jouant un rôle précis.

Nespresso a vu le jour au bon moment quand la multiplication des choix a obligé à se poser les bonnes questions. La marque a adopté une stratégie de distribution qui sait jouer à la fois avec l’image, la relation et la performance. Nespresso aujourd’hui c’est 10 flagships pour rencontrer la marque, 200 magasins pour adhérer au Club, 1 300 corners pour s’équiper, 1 mega site e-commerce pour commander ses capsules.

3 Un magasin (commerce physique) surprenant

Le commerce ennuyeux sur le modèle distributeur-enseigne n’est plus viable.

A l’heure d’Internet et de la mondialisation, le magasin ne se réduit pas à l’acte d’achat mais devient aussi un lieu de plaisir, de relation, d’échanges clients, d’essais, de découvertes, d’étonnement, voire de loisirs ou de culture.

Nature & Découvertes a eu la vocation de faire du commerce autrement en offrant du lien humain, de la connaissance et de l’inspiration pour inviter les citadins à se reconnecter à la nature. Les guides expriment leurs coups de coeur, prennent parti, sélectionnent, conseillent… et vendent.

Au coeur du magasin, la Maison des Guides est le rendez-vous de tous les curieux de nature.

4 Le commerce de proximité, c’est la nouvelle modernité

Paradoxalement, plus la technologie envahit nos vies, plus la relation humaine va se démarquer. On ne se rend plus dans une enseigne mais chez quelqu’un qui a un savoir-faire, un savoir-être, un savoir-vendre. « D’un commerce de lieu à un commerce de lien » : on y va et on y reste, pour discuter, s’émerveiller ou se plaindre, goûter, poser des questions, draguer sa voisine…

Le commerce reprend son rôle social. “Chez Jean”, nouveau convenience store à la française, ouvert de 7 h à 23 h, 7 jours sur 7, sur une petite surface de 100 à 200 m2 répond à l’essentiel des courses de la journée avec un vrai sens de l’accueil : petit-déjeuner Cocorico avec un journal et café à volonté, petite restauration à déguster sur le pouce ou à emporter, épicerie pour dépanner, accès Wifi pour surfer, un distributeur bancaire pour se renflouer, le loto pour tenter sa chance, des fleurs pour se faire pardonner…

LES PERSPECTIVES À L’HORIZON DE 2015

2015 ou 2020 ? Le client a une longueur d’avance, il est déjà prêt pour le commerce de demain.

Moins de magasins, mais «_mieux_» de magasins Est-il judicieux d’étendre son réseau de magasins alors que le client peut faire ses achats de chez lui, sans se déplacer, plus vite et moins cher ?

Devant la multiplication des canaux de distribution, la marque va faire des arbitrages, peut-être se séparer de magasins moyens, et assumer pleinement ses choix : investir dans un bâtiment de caractère, dans un bon quartier, dans le renouvellement des vitrines, dans la formation et la considération des vendeurs…

Mieux vaut avoir 350 magasins qui se démarquent que 500 magasins médiocres !

Si le client se déplace moins souvent en magasin, mais qu’il y vit une histoire singulière, une relation d’empathie avec des vendeurs disponibles et formés, il y passera plus de temps et restera marqué plus longtemps par cette rencontre “chez quelqu’un”.

Des pure-players ou des marques n’ayant jusqu’à maintenant jamais eu de lieu propre, ont bien compris qu’ils ne pourraient pas passer à côté de cette rencontre avec leurs clients.

Ils ouvrent un flagship dans chaque capitale ou grande ville, pour partager leur histoire, pour marquer : « Être maître du lieu, c’est être maître du jeu ».

Magasin physique et e-commerce s’allient pour le meilleur

Avec l’émergence des stratégies multicanales, Internet et lieu physique doivent chacun et se recentrer sur leurs points forts, une complémentarité qui permettra de mieux acheter.

– La technologie au service du parcours client avant et après l’achat. Surtout avant, pour préparer son achat, bien choisir, gagner du temps et de l’argent, être informé en temps réel. Et aussi après, pour bien utiliser l’article, accéder à plus de contenu, rejoindre une communauté, l’optimiser.

– Le magasin sur le conseil, l’expérience, le plaisir, le service, l’empathie… Pendant l’achat, c’est la rencontre privilégiée et sensible entre la marque et son client, où la technologie ne doit être utilisée qu’avec parcimonie car « Trop d’écrans tuent l’écran ».

DEMAIN, UNE NOUVELLE ÈRE POUR LE COMMERCE

Il y a 40 ans, le magasin était un point de vente. C’était l’ère du distributeur.

Aujourd’hui, le commerce est composé de différents lieux de rencontre entre la marque et le client qui reprend le pouvoir : le client-roi a ses armes pour choisir avec l’avis des spécialistes, sans se déplacer, faire des bonnes affaires.

C’est l’ère du consommateur.

On n’oppose plus le commerce off et on mais on connecte le sensible de l’un et la praticité de l’autre pour gagner en relation, en plaisir, en considération sur le lieu physique, en temps, en argent et en efficacité sur le virtuel.

C’est l’ère du commerce connecté.

Le commerce va entrer dans l’ère de la précision :

• La marque affirmera son caractère, ses valeurs, assumera ses convictions pour mieux les partager.

Le magasin doit être un lieu de parti pris où le client se sent « chez quelqu’un ».

• La marque s’incarnera dans ses produits, ses services et son lieu pour s’adresser à des personnes précises qui se sentiront en empathie avec l’offre et le lieu.

• La stratégie de distribution de la marque, attribuant un rôle précis à des canaux différents, à des formats différents mais tous connectés et solidaires les uns des autres pour former le commerce de demain.

source: Fnaim revue Bleue –

Par Olivier SAGUEZ Président et directeur de création du groupe Saguez & Partners

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